【汽車(chē)大(dà)世界 産業(yè)評論】世界還(hái)需要(yào)新的(de)汽車(chē)品牌嗎( →ma)？觀緻誕生(shēng)之初，業(yè)界就(jiù)有(yǒ₽¥ε u)這(zhè)樣的(de)疑問(wèn)。不(bù♥≠↓Ω)論需要(yào)與否，繼觀緻後，北(běi)汽幻速、華晨華頌、↑‍↕®凱翼汽車(chē)和(hé)濰柴英緻等一(yī)系‌'列肩負企業(yè)銷量或轉型重任的(de)新品牌仍紛至沓來(lái)。✔<π

當前，一(yī)邊是(shì)新品牌雨(yǔ)後春筍般地(• <dì)争先入市(shì)，一(yī)邊是(shì)汽車(chē)市(shì÷★)場(chǎng)的(de)微(wēi)增長(chá♦>​<ng)已成定局，奇特的(de)畫(huà)面似乎為(wèi)這(zhè)些(x≈•∞₽iē)生(shēng)不(bù)逢時(shí)的(de)後進入↑≈π☆者們蒙上(shàng)一(yī)抹悲劇(jù)性色彩©♣≠。根據日(rì)前披露的(de)數(shù)據，的(de)确有(yǒσ πu)個(gè)别新晉品牌找準了(le)市(shì)&→₩場(chǎng)痛點脫穎而出，但(dàn)大(dà)部分(fēn)新&® ♦品牌仍屬于“陪跑者”。

車(chē)市(shì)低(dī)迷新品↕≠₩♠牌苦樂(yuè)不(bù)均

“當前車(chē)市(shì)低(dī)迷，推出新品牌并不( ☆αφbù)可(kě)取，大(dà)部分(fēn)新品牌是(shì)過去(qù  ↑)戰略的(de)延伸。”中國(guó)市(shì)場(ch•≠✔•ǎng)營銷學會(huì)營銷專家(jiā)委員(yuán)會(huì)秘書φ✘(shū)長(cháng)薛旭告訴記者。

這(zhè)些(xiē)被寄予厚望的(de)品牌中，幻☆>≥速作(zuò)為(wèi)北(běi)汽西λ​&✔(xī)南(nán)基地(dì)乘用(yòng)車(ch∞₩ē)獨立品牌，于去(qù)年(nián)3月(yuè)正式發布，堪稱新品牌中的(de)佼佼者。今年(nián)上(s★←πhàng)半年(nián)，幻速累計(jì)銷量達9.24萬輛(liàng≥×★)，其明(míng)星車(chē)型幻速S3銷售7.28萬輛(≈∞liàng)，沖進SUV上(shàng)半年(nián✘✘)銷量前十名，幻速S2也(yě)表現(xiàn)不(&↔‌bù)俗。

同樣在車(chē)企旗下(xià)發布的(de)新品牌♥→∏還(hái)有(yǒu)一(yī)汽夏利的(de)駿派、☆÷®<華晨華頌、華晨寶馬合資自(zì)主品牌之諾及福田薩瓦納。駿‍φ≤&派在去(qù)年(nián)10月(yuè)推出首款小(xiǎo)型SUV駿派D60，20≠✔‌15年(nián)上(shàng)半年(nián)銷量為(wèi)1ε≥£.69萬輛(liàng)，成績平平，上(shàn' ​¶g)半年(nián)僅完成其預期年(nián)銷★♣♣量目标的(de)28%，和(hé)競争對↑↑(duì)手不(bù)在一(yī)個(gè)量級。而華♠•←晨去(qù)年(nián)底高(gāo)調↑←"↔發布的(de)華頌市(shì)場(chǎng)表現®​&(xiàn)明(míng)顯不(bù)如(rú)預期，瞄準高(gāo)端≥α↕>商務車(chē)市(shì)場(chǎng)的(de)華頌7自(zì)ε"今年(nián)3月(yuè)上(shàng)市(shì>±∑)以來(lái)，年(nián)中銷量僅為(wèi)128輛(l ★ ↕iàng)，與其首年(nián)萬輛(liàng)銷售目标相($₽§÷xiàng)去(qù)甚遠(yuǎn)。一(y✘γ‍ī)直是(shì)商用(yòng)車(chē)領軍品牌的(de)¶§÷♠福田汽車(chē)，在今年(nián)上(shàng)海(hǎi)車(chē)γδ₩展正式上(shàng)市(shì)其全新SUV品牌——薩瓦納 ∏•，至6月(yuè)底銷售224輛(liàng)，市(shì₽​)場(chǎng)表現(xiàn)仍待觀察。

觀緻、凱翼、英緻則是(shì)橫空(kōn ♣g)出世的(de)獨立品牌。觀緻雖問(wèn)世∞∏較早，但(dàn)其首款量産車(chē)直至2013年(nián)底才上(shàng)市(shì)。從(c$§♥©óng)觀緻3轎車(chē)、觀緻3五門(mén)¶★‍版到(dào)觀緻3都(dōu)市(shì)SUV，觀緻汽車(☆ ₹chē)品質受業(yè)界熱(rè)捧的(de)同時(shí)，市∑‍(shì)場(chǎng)表現(xiàn)卻被潑了(le)冷(lě÷÷'ng)水(shuǐ)。數(shù)據顯示，2014年(nián♣• )觀緻汽車(chē)銷量僅為(wèi)6686輛(liàng)，ε™•虧損高(gāo)達20多(duō)億元。經過大(dà)刀(d≠ āo)闊斧改革其人(rén)事(shì)結構和(hé)銷售"✘≤♦渠道(dào)，觀緻今年(nián)上(shàng)半年(niá₽&∑n)銷量突破5700輛(liàng)，同比增長(cháng)1♦‌24%，成績有(yǒu)所好(hǎo)轉。

脫胎于奇瑞的(de)凱翼汽車(chē)則φ'₩采用(yòng)“輕資産，重研發”的(de)新型模式，主打智能(né☆​ng)化(huà)、年(nián)輕化(huà)，其已推出的(de)凱翼C$δ↕¶3今年(nián)1~6月(yuè)銷售1.2'£→↔2萬輛(liàng)。作(zuò)為(wèi)傳統車(chē)企擁抱互聯網的(±♥ de)典型示例，凱翼采用(yòng)衆包方式打造的(de)CROSS車(ch↔∑±ē)型已是(shì)未發先火(huǒ)。瞄準SUV市(sh§©ì)場(chǎng)的(de)英緻表現(xiàn)則“φ♦∏差強人(rén)意”，其去(qù)年(nián)推出的(de)首款小(x ®Ω‍iǎo)型SUV車(chē)型G3在市(shì)場(chǎng)剛₽£嶄露頭角。

汽車(chē)評論員(yuán)張志(zhì)勇表示：“許多(duō)新品牌都(dōu)把火(huǒ)力集中在增速較快(kuài)£÷的(de)SUV領域，符合目前市(shì)場(chǎn₽‍₹g)風(fēng)向。但(dàn)随著(zhe)這(zhè)一(α×yī)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的(←∏de)競争加劇(jù)，僅靠一(yī)款SUV支撐銷量的(de)弊端會§'λπ(huì)逐步顯現(xiàn)。”

踩準市(shì)場(chǎng)節奏很(hěn)重要(yào)

同是(shì)進入汽車(chē)領域的(de)新成員(↕∞→yuán)，幻速何以能(néng)夠異軍突起，÷≤其他(tā)一(yī)些(xiē)品牌卻止步不(bù)前？如ε→<ε(rú)薛旭所說(shuō)，在北(běi)汽大(dà) ¶α≥自(zì)主戰略框架下(xià)，幻速将目光(guāng)鎖定城(•"βchéng)市(shì)SUV及多(duō)功能(néng)車(chē)型産品譜系，與σ§≈↔北(běi)汽集團旗下(xià)其他(tā)乘用(yòng)車(chē"γβδ)品牌形成差異化(huà)互補，可(kě)謂定位精準。且幻 ☆π 速立足西(xī)南(nán)地(dì)區(qū)，較高(gāo)的(deδ♦β¥)性價比符合三四級市(shì)場(chǎng)的(de)消費(♦•αfèi)需求。

而表現(xiàn)不(bù)佳的(de)觀緻在品牌定位和(h✘∑αé)管理(lǐ)上(shàng)都(dōu)存在較大(dà)₩₩©✔偏差。自(zì)诩高(gāo)端車(ch↕&±αē)身(shēn)份的(de)觀緻，并未理(lǐ)解消費(fèi)者對γα(duì)高(gāo)端車(chē)的(de)追求不(bù)僅在于汽車(chēδ✔)本身(shēn)，還(hái)有(yǒu)社會(huì)地(d÷∞ì)位和(hé)情感需求。“觀緻在研發階段确定的(de)一(yī)些(xiē)技(jì)術(‍♦ shù)，進入市(shì)場(chǎng)時(s✘ γ hí)已經過時(shí)了(le)，研發周期太長(cháγ©γ​ng)。于新品牌而言，控制(zhì)好(§♠ hǎo)開(kāi)發和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)節奏£∞‍™極其重要(yào)。”薛旭說(shuō)。同樣定位于高(gāo)端​ 品牌的(de)華頌在市(shì)場(chǎng)上(shàng)遭遇滑鐵±‌δ(tiě)盧，似乎也(yě)并不(bù)出人(rén)意料：一(yīε∑π)方面，商務車(chē)當前發展緩慢(màn)；另一(yī)≥‌™方面，華晨旗下(xià)的(de)品牌布局較亂，華頌經銷商§€ ®的(de)服務也(yě)難同步跟進。此前，吉利帝豪、奇瑞±α$→瑞麒的(de)高(gāo)端定位均以失敗告終，已是(shì)華頌的γ §≠(de)前車(chē)之鑒。

發展新能(néng)源汽車(chē)、智能(néng)汽車(c$πhē)同樣不(bù)能(néng)忽視(shì)市(shì)場(chǎng)定∑∑∏位，且規劃推進的(de)速度不(bù)能(n€±'₽éng)過于緩慢(màn)。在汽車(chē)評論員(yuán)周磊看(k∞ε"àn)來(lái)，之諾發力電(diàn)動→&∏車(chē)，除需要(yào)解決新能(néng)源汽車πσ(chē)普遍面臨的(de)充電(diàn)樁瓶頸外(wài)，也(yě£"∞)存在租賃方式過于嚴格和(hé)不(bù)便、新産品推出和(hé)渠¶✔¶π道(dào)建設步伐較慢(màn)的(de)問(wèn)題。

凱翼基于互聯網的(de)研發和(hé)品牌營銷是(shì)一λα₹✔(yī)種全新的(de)嘗試，目前來(lái)看(kàn)，或§‍許是(shì)最有(yǒu)前景的(de)新品牌。近(jìn)日(±φ™rì)，凱翼正式發布了(le)首個(gè)衆包造車(chē)平台， ∞完成其互聯網造車(chē)實踐的(de)第一(yī)步。δγ≤£“凱翼衆包平台主要(yào)圍繞設計(jì)任務展£∑↑←開(kāi)，也(yě)會(huì)有(yǒu)專業(₽∏→σyè)人(rén)士進行(xíng)工(gōng)藝∞∑指導，産品規劃，模式比較系統、實際。”周磊說(shuō)。凱∑♠♦↑翼能(néng)否成為(wèi)如(rú)手機(jī)界“小(xiǎ•Ω↓o)米”一(yī)樣的(de)後起之秀，還(hái)要(yào)✔λ'看(kàn)其未來(lái)的(de)具體(tǐ)®♦ 執行(xíng)力。不(bù)久前，英緻也(yě)發布了(le)互↕​₽聯網汽車(chē)戰略，其互聯網汽車(c≤Ωhē)将于9月(yuè)正式上(shàn♦Ω "g)市(shì)。同時(shí)英緻也(yě)£→•急于在傳統汽車(chē)的(de)基礎上(shàng)擴充産品線，年(λ♠εnián)內(nèi)還(hái)将推出首款新能(néng)源π≥∞車(chē)型。對(duì)此，張志(zhì)勇指出：“與凱翼不(bù)同，英∑£緻對(duì)自(zì)身(shēn)的(de)戰略考慮不(bù)成熟，最✔↔初要(yào)主打柴油車(chē)，後又(yòu)開(kāi)×"€發互聯網汽車(chē)，這(zhè)樣一(yī)來(lái)盤子(zǐ)太↑≤↓大(dà)難掌控，同時(shí)也(yě)需要(yào)大(dà)量↕♥≠π投入，并且英緻還(hái)受困于沒有(yǒu)轎車(chαδē)生(shēng)産資質。”

新品牌戰略布局應系統、持久

這(zhè)些(xiē)新品牌如(rú)何在車(chē)市♥‌>(shì)低(dī)迷的(de)大(dà)環境下(xià)尋得(de)一(≈¥✔yī)線生(shēng)機(jī)？天津大(dà)學λ&γα中國(guó)汽車(chē)戰略研究發展中​§"✘心常務主任郭焱強調，新品牌開(kāi)發産✔♦→品要(yào)順勢，緊貼當前的(de)政策和(hé)市(shì)場(c∏≠™•hǎng)，著(zhe)眼于長(cháng)遠(yuǎn)的(de)可♦'(kě)持續發展。她(tā)指出，新能(λ <‌néng)源汽車(chē)和(hé)互聯網汽車(chē)是(shì)未來(λ ≠lái)市(shì)場(chǎng)的(d ε≠£e)增長(cháng)點，可(kě)以作(zuò)為(wèi)後進入者₩¥±的(de)突圍路(lù)徑。而在傳統汽車↔∞(chē)領域，即便是(shì)瞄準SUV市(shì)場(chǎng)，新品牌也(yě)要β<(yào)注重車(chē)型的(de)節能(néng)減排、輕量化(huà→>™≠)。但(dàn)新品牌在參與市(shì)場(chǎng)競争時(shí)本身∏ (shēn)存在一(yī)定的(de)弱π§勢，最初産品布局應有(yǒu)所聚焦。

薛旭則認為(wèi)，目前國(guó)內(nèiα↓σ)互聯網汽車(chē)仍處于概念化(huà)階段，向量産化(huà)邁進還(h←γ←ái)存在諸多(duō)不(bù)确定性，想要(yào)通(tōng)≥≠∞過智能(néng)汽車(chē)搶占先機(jī)的(de)"¶↑新品牌也(yě)應保持一(yī)種謹慎态度。“互聯網作(zuò)為(wèi)一(yī)↓♦種技(jì)術(shù)，對(duì)汽車(chē)産品♦•‌¥有(yǒu)推動作(zuò)用(yòng)，但(♦$dàn)消費(fèi)者對(duì)車(chē)的(d≤★"‍e)本質需求仍是(shì)移動工(gōng)×¥♥₩具。”薛旭強調，“新模式确實可(kě)以降低(dī)汽車(cδ→hē)購(gòu)買成本，但(dàn)把≈€¶産品做(zuò)好(hǎo)和(hé)讓消費(f↔₹èi)者接受品牌是(shì)前提，太片面的(de₽× )強調互聯網思維等于沒思維。”

此外(wài)，推出新品牌時(shí)，車(chē)企••ε還(hái)應有(yǒu)應對(duì)巨大(dà)挑戰的(de)心理(l®¥ǐ)準備。薛旭進一(yī)步說(shuō)，單α‌純為(wèi)推新品牌而推新品牌，或因老 ♣(lǎo)品牌銷量不(bù)好(hǎo)而推新品牌，不(€∑→↔bù)會(huì)取得(de)根本性突破。企業↑Ω(yè)應有(yǒu)一(yī)套系統、持久的(de)品牌戰αγ± 略布局，形成明(míng)顯的(de)競争優勢，從(cóng)而實現(xΩ£✔iàn)品牌概念的(de)本質突破。且低(dī)端和(hé)高(gāo)端品牌✔∞¶§側重點不(bù)同，高(gāo)端品牌實現(xiàn)突圍的(de)難度顯然更δ↓¥大(dà)。

談到(dào)車(chē)企多(duō)品牌戰略問(wèn)題，ε☆♥ε郭焱認為(wèi)，除非企業(yè)集團有(yǒu)雄厚的(de)資源、資<§本支撐，品牌定位有(yǒu)較好(hǎo‍↑×)的(de)差異互補性，否則新常态環境下(xià)，自(zì)主品牌企≈± 業(yè)還(hái)應回歸一(yī)個(gè)品牌戰略，發展核心産品較×♠适宜。“如(rú)果一(yī)個(gè)集團中≤ →，新品牌的(de)經銷商網絡和(hé)渠道(dào)建設獨立于其他(tā)¶π品牌，這(zhè)意味著(zhe)更重的(↔‍σσde)成本負擔。要(yào)提升銷量或促進企業(yè)轉型，企業(yè)之間(φφ↕jiān)也(yě)可(kě)以嘗試進行(xín≤↕g)優勢互補的(de)戰略聯盟合作(zuò)和​ (hé)跨界合作(zuò)。”

（網絡轉載）